L'espace du Désir

AUTEUR : Alix Brijatoff
EDITIONS : Les Presses du Management

Au fil de nombreuses années d'intimité avec les mondes de la culture, de la communication, des entreprises, et surtout avec les gens, j'ai pu constater que nous nous épuisions, voire coulions, submergés par l'accélération des signaux, des messages, des offres. Leur prolifération incontrôlable nous laisse tels des dinausaures paralysés sous le poids de ce harcèlement, nous procurant au mieux une (fausse) sensation d'omniscience, au pire une (réelle) sensation de satiété, proche de la nausée.

Pour nos parents, les héros se nommaient Colomb, Gutenberg, Galilée, de Vinci, Pasteur, Curie (Marie), Einstein. Pour nous, et par image de télévision interposée, ce furent Gagarine, Armstrong, Mère Thérésa ou... Lady Di.

Pour nos enfants ce sont plutôt les Jordan, Zidane et autres Agassi, ou encore Bruce Willis et Lara Croft.

La nostalgie n'est pas mon propos. Demain est une autre aventure qui se rêve aujourd'hui, une découverte renouvelée pour autant que l'on ne s'inscrive pas dans le sens fatidique de la tendance et de son excès.

Plus nous serons soumis à une représentation abstraite, voire vide du monde, plus il va devenir nécessaire de la compléter (et non contrebalancer) de " sensorialité ", des preuves tangibles de ce que l'on avance et promet.

Il semble que notre système se soit emballé vers le tout-info, le tout-visuel (Mac Luhan et Guy Debord le constataient... il y a plusieurs décennies !).

" L'aliénation du spectateur au profit de l'objet contemplé s'exprime ainsi : plus il accepte de se reconnaître dans les images dominantes du besoin, moins il comprend sa propre existance et son propre désir. " La Société du spectacle, Guy Debord.

Certes, il est indispenssable de rêver. Mais le rêve doit susciter le Désir. L'insoutenable légèreté (ou absence) de sens aurait-elle effacé nos repères et rendu difficile notre évolution dans un Espace du Désir ? Nombreux sont ceux qui proposent ce désir, mais si souvent sans passer à l'acte. Les institutions, les religions, les états, mais aussi désormais les loisirs, les commerces, les marques en témoignent à profusion !

Praticienne de ce que je nomme le " contre-marketing ", je propose donc de dire non aux idées reçues, convenues, politiquement correctes, ces idées dans la " ligne du parti " (ou de l'outil, ou de ce qu'on a toujours fait).

Le " contre-marketing " est un état d'esprit salvateur, de contradiction, de désobéissance, une volonté de toujours voir autrement, de plus haut, de côté, à l'inverse permettant de transformer le rêve en désir et ce désir en expérience de vie.

C'est ce " contre-marketing " qui refuse de se laisser guider par des vénérables professeurs d'écoles de commerce renommées, par tous ceux qui n'ont pas senti pousser leurs barbes blanches mentales, installés qu'ils sont dans leurs confortables mais préhistoriques certitudes. Leurs théories sont hors d'âge, parce que non conformées aux mutations du monde et à la réalité d'une pratique quotidienne.

Ainsi le " contre-marketing " va permettre à ceux qui s'en régaleront de retrouver l'audace, l'ivresse de la découverte, les territoires inexplorés aussi jubilatoires qu'une première en montagne, la découverte d'un pays inconnu, la naissance d'un bébé, un love at first sight, et toute autre jouissance qui transporte et fait planer.

Le " contre-marketing " ne lit pas l'avenir dans le rétroviseur des études, des plis des panels, il le rêve puis le concrétise à l'écoute des vibrations d'un " Tambour " (parabole que je propose pour donner une lecture à notre environement), un tambour capteur d'émotions et de désirs.

Femme d'entreprises, j'ai la sensation d'être dans l'oeil du cyclone qui a ravagé le désir. C'est pourquoi j'ai éprouvé le besion de comprendre, de chercher quelques repères, de rasembler les signes qui autorisent aujourd'hui à nouveau la proposition d'un espace de bonheur, de plaisir et de joie, et d'en faire l'inventaire dans l'espoir de voir se re-tramer la toile qui a pour dessein de ne plus être spectateur mais acteur, et retrouver le désir, et plus particulièrement l'Espace du Désir.