Du porno qui s'ignore

Corps marchandise, femme fatale. Sous prétexte de liberté, la publicité utilise des ressorts pornographiques inconscients, que dénoncent philosophes, psychothérapeutes et féministes. Puisque nous vivons dans une société de l'image, l'Education nationale mais aussi les associations et les parents devraient montrer ce qui est derrière l'image : sa finalité lucrative. Et puis il faut faire parler les jeunes sur leur sexualité : ne pas être moraliste, mais que cela devienne un enjeu de débat public.

Un mannequin impeccablement nue et huilée, allongée sur un plongeoir de piscine, avec sa petite culotte au bout du pied. L'affiche s'impose dans les couloirs du métro parisien. Alors, porno, la pub ? A en croire le Bureau de vérification de la publicité (BVP), l'organisme d'autorégulation de la profession, absolument pas ! « Il n'y a de pornographie dans aucun message public car c'est un délit. C'est un fantasme absurde, affirme son président, Jean-Pierre Teyssier. La pornographie est une scène sexuelle très clairement montrée. On ne voit même pas de baiser dans la publicité ! Mais, bien sûr, pour attirer le regard des passants, elle utilise la personne humaine, homme ou femme : de jolies filles sont plus agréables à regarder. »

Un aplomb à vous déconcerter, que Michela Marzano, chercheuse au CNRS et philosophe, tente de décrypter. Selon elle, la pornographie est bien omniprésente dans la publicité, mais nous y sommes tellement habitués qu'elle « passe en douce. La pornographie est une représentation qui chosifie l'individu. Elle réduit la personne à son corps et son corps à un agrégat de morceaux, qui deviennent des objets que je peux utiliser à mon gré sans respect pour la personne humaine ». Il y a là pour elle un « renversement des valeurs » puisque l'on montre un individu pour vendre un objet au lieu de montrer un objet à vendre à des individus. « D'un certain point de vue, il y a de la pornographie dans toutes les publicités. Dès qu'il s'agit de vendre un produit, on utilise un individu, on instrumentalise son corps – pas forcément nu d'ailleurs – pour vendre un produit. »

La conséquence ? « On s'habitue à utiliser l'autre, le respect n'est plus dû à l'être humain en tant que tel, puisqu'il faut le mériter. » Et la philosophe de dénoncer un retour archaïque à la loi du talion. Elle en veut pour exemple emblématique le soutien des médias à Zinédine Zidane après son coup de tête lors de la finale du Mondial de foot : « L'emballement médiatique a défendu Zidane et valorisé sa position car il avait été offensé. Il y a une surenchère sur le mode : “je te respecte si tu me respectes”. Il n'y a plus de respect intrinsèque, inconditionnel, pour l'être humain. Il y a donc un risque de retour à la barbarie. »

L'impudeur, nouvelle norme

La philosophe ne mâche pas ses mots, et elle n'est pas la seule. Jacques Arènes, psychothérapeute spécialiste des adolescents, dénonce une ambiance générale à l'érotisme, dont sont surtout responsables les publicités pour sous-vêtements. « Quand elles fonctionnent sur du second degré, c'est plutôt drôle. Mais elles frisent certaines limites en étant de plus en plus provocantes. Je le vois en thérapie, les femmes aujourd'hui prennent de moins en moins de recul vis-à-vis d'une posture séductrice, qui était autre fois l'apanage des hommes, mais qui utilise les ficelles stéréotypées de la femme fatale. »

Un climat publicitaire qu'il regrette car « c'est une manière d'imposer à beaucoup un modèle exhibitionniste qui n'est pas le leur… D'un côté, nous avons la femme voilée, et de l'autre la femme dévoilée. L'impudeur est devenue la norme, il y a une injonction au dénuement dont nous ne sommes même pas conscients. Nous voyons la violence faite aux femmes voilées, mais nous ne voyons pas qu'imposer le dénuement est aussi une violence et une non-liberté. Pouvoir cacher son intimité est une liberté élémentaire ! L'image provocante de la “nana qui tient les mecs en laisse” est un modèle enfermant pour les femmes ».

Ce que certaines féministes, au risque de paraître ringardes, n'hésitent plus à affirmer haut et fort. Ainsi, pour Christiane Delteil, membre du Mouvement de jeunes femmes, « sous prétexte de liberté, nous revenons à l'idée de la femme que les féministes ont dénoncée, celle de la femme animal, la femme féline. Certes, nous sommes libres de tout faire, mais tout n'est pas légitime. Tout est possible, mais tout n'est pas bon ». Une réflexion à mener aussi bien pour les femmes que pour les hommes, dont les corps sont de plus en plus instrumentalisés par la publicité aussi. Masculin ou féminin, c'est le règne du « corps marchandise ». Sans parler des enfants…

Que faire alors ? Pour Jacques Arènes, il n'est jamais inutile d'« écrire quand on considère que les choses vont trop loin ». Le BVP appelle d'ailleurs les consommateurs à se manifester, ce qu'ils font aujourd'hui trop peu (un millier de lettres par an seulement). L'éducation à l'image semble également un bon point de départ. « Il faudrait tout reprendre de zéro et commencer par déconstruire les images devant les jeunes, estime Michela Marzano. Au lieu de dire que ce n'est pas bien, montrons-leur ce qui est en train de se passer. »

Et Christiane Delteil d'ajouter : « Puisque nous vivons dans une société de l'image, l'Education nationale mais aussi les associations et les parents devraient montrer ce qui est derrière l'image : sa finalité lucrative. Et puis il faut faire parler les jeunes sur leur sexualité : ne pas être moraliste, mais que cela devienne un enjeu de débat public. »

par Marie LEFEBVRE-BILLIEZ pour le Journal Reforme

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En savoir plus :

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Les ressorts de la publicité vus par Serge Tisseron.
Psychiatre et psychanalyste, il est l'un des plus grands spécialistes français de l'image. Il analyse ici l'utilisation qu'en fait la publicité.

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